| 分销渠道的策略设计 |
| 时间:2012-10-11 23:23 作者:admin 点击:
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核心提示：渠道策略是营销组合的一个重要因素，分销渠道决策的正确与否，同样关系着企业营销的成败，企业要重视分销渠道类型的设计、评估和管理等内容，采用适当的分销渠道组织形式，将产品顺利送达顾客。 企业分销渠道的选择不能随心所欲，要根据产品的特点、生产情况
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渠道策略是营销组合的一个重要因素，分销渠道决策的正确与否，同样关系着企业营销的成败，企业要重视分销渠道类型的设计、评估和管理等内容，采用适当的分销渠道组织形式，将产品顺利送达顾客。
企业分销渠道的选择不能随心所欲，要根据产品的特点、生产情况、市场情况、竞争者等因素综合考虑设计。
1．影响分销渠道设计的主要因素
(1)产品的特性。产品的特性极大限制了企业分销渠道长度的选择。设计渠道长度时要考虑产品的体积、保存性、单位价值、产品标准化程度、技术特性、时尚性、产品生命周期、产品的季节性等因素。
(2)市场的特性。市场特性包括目标市场上消费者的特性和中间商的特性，他们对生产企业来说都是顾客。市场的特点影响企业渠道长度和宽度的选择，如消费者的数量、地理分布、购买习惯、购买频率、平均购买数量、购买季节性以及市场上中间商的规模、服务水平等。
(3 ) 企业的特性。企业自身条件较好，对渠道选择的余地较大，反之则较小。企业的特性表现在其总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策等方面。
(4) 竞争的特性。企业的渠道设计还受到竞争者所使用渠道的影响。某些行业的生产者希望使用与竞争者相同或相近的渠道，以便与竞争者的产品抗衡。如选购品生产者希望将产品和竞争者同类产品摆在一起销售。相反，有的企业则避免与竞争者使用相同的渠道销售，如雅芳产品使用直销渠道销售其产品。
(5)宏观环境。任何营销措施都要考虑宏观环境的影响，企业的渠道设计也不能例外。如经济环境影响渠道选择，当经济萧条时，生产者都希望采用能使最终购买者以廉价方式获得产品的渠道，这意味着必须采用较短的渠道；反之，经济繁荣时期，则倾向使用长渠道。国家法律也影响渠道的选择，某些国家为了防止垄断，禁止独家分销，有的国家对直销有限制等。
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