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分销渠道的宽度及其特点

时间:2012-10-11 23:23 作者:admin 点击: 次

核心提示：渠道宽度是指同一渠道层次中使用同种类型的中间商数量的多少。同一层次的中间商多，渠道就较宽；反之渠道就较窄。渠道宽度有以下二种形式。 (1)密集性分销。利用尽可能多的中间商销售产品，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市

    渠道宽度是指同一渠道层次中使用同种类型的中间商数量的多少。同一层次的中间商多，渠道就较宽；反之渠道就较窄。渠道宽度有以下二种形式。
    (1)密集性分销。利用尽可能多的中间商销售产品，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。适用于消费品中的便利品和工业品中的标准件和通用件。
    在密集分销中，由于销售网络的高市场覆盖率，从而最大限度地方便消费者和用户购买，推动销售的增长。但是，密集分销的不足之处，在于容易导致经销商之间为争夺市场机会而进行竞争，造成销售努力的浪费，并损坏制造商的利益。例如经销商之间为了争夺销售机会而压价倾销，到处窜货，扰乱企业的市场秩序；竞争的加剧也会导致经销商降低对制造商的忠诚度和对消费者服务的水平：同时，制造商不得不花费大量的精力对经销商进行培训，对分销支持系统进行评价，以便及时发现其中的不足。
    (2)独家性分销。在一定地区内只选择一家中间商经销或代销产品，通常双方需签订独家经销协议，规定经销商不得经营竞争者的产品，制造商也不得向其他中间商供应产品。独家分销是最窄的分销渠道，只适用于某些技术性强的产品和耐用消费品或名牌商品。
    独家分销形式如果利用得当，可以确保经销商的利益，调动其积极性，取得强有力的销售支持，有利于加强品牌形象，增加利润，并且通过这种方式，企业可以有效地管理和控制经销商。但是如果制造商只使用一家经销商，市场完全由其掌握，该经销商就可能会挟市场反控企业，对此制造商应有充分认识。
   此外，由于独家分销缺乏竞争，很可能会导致销售力量减弱，企业应采取适当措施激励经销商，并与之密切配合才能实现销售目标。(3)选择性分销。有条件地选择部分中间商经销产品，这种分销形式对各类产品都适用。
    选择性分销兼具上述两种分销形式的优点：比独家分销面宽，有利于扩大销路，开拓市场；比密集分销又节省费用，易于控制渠道，能够取得经销商的更大支持。但选择分销中常见的问题是如何确定经销商的区域重叠度。区域重叠度决定着在某一区域内选择分销与独家分销、密集分销的接近程度。高重叠率会造成经销商之间的一些冲突，但可以给消费者以方便；低重叠率会增加经销商的忠诚度，但却降低了消费者的方便性。

推荐阅读：分销渠道的策略设计
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