| 现代营销渠道系统的发展 |
| 时间:2012-10-11 23:22 作者:admin 点击:
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核心提示：传统渠道是由一些所有权和经营权都独立的制造商、批发商和零售商任意组合起来的，他们是一种松散的组织关系，没有统一的领导和规划，各自为政，各层次渠道成员之间由于地位和利益不同，经常发生矛盾冲突，因而经营效果不好，这是传统渠道系统固有的弊端。随
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传统渠道是由一些所有权和经营权都独立的制造商、批发商和零售商任意组合起来的，他们是一种松散的组织关系，没有统一的领导和规划，各自为政，各层次渠道成员之间由于地位和利益不同，经常发生矛盾冲突，因而经营效果不好，这是传统渠道系统固有的弊端。随着商业态势发展和企业竞争加剧，传统渠道的组织形式已不能满足渠道成员追求利益最大化的需要，渠道成员之间的关系也在发生不断变化，呈现出新的分销组织形式，在营销学中统称为现代分销渠道系统。所谓现代分销渠道系统，是指渠道成员采取不同程度的一体化经营或联营的形式而组成的分销渠道。其特点是组织严密，各成员通过各种方式形成统一的整体，事先规定要达到的经营目标，集中制订计划，进行专业化管理，采取一致行动。该渠道系统有一个领导，或是制造商，或是批发商，或是零售商，取决于谁的能力和实力最强，由最强的一方领导协调整个渠道系统的合作。
现代分销渠道系统的形式多样，其中最典型的代表是垂直营销系统、水平营销系统和多渠道系统等三种形式。
I．垂直营销系统
所谓垂直营销系统是指不同渠道层次成员之间，通过各种方式组成的统一联合体，即制造商、批发商和零售商三者改变过去各行其是，忽视渠道整体利益的状态，实行专业化的管理，有利于消除渠道成员之间的冲突，能够有计划地取得规模经济和最佳的市场效果。
垂直营销系统有以下三种表现形式：
(1)公司式垂直营销系统。它是指一家公司拥有和统一管理若干制造商，批发机构，零售机构，控制分销渠道的若干层次甚至是整条渠道，综合经营生产、批发、零售业务。往往是通过前向一体化和后向一体化实现。
(2)契约式垂直营销系统。它是由各自独立的制造商、批发商和零售商以契约的形式组成的联合体。通过联合，可取得各自独立时不可能达到的较高经济效益和销售业绩。它包括三种形式：
①批发商组织和兴办的自愿连锁零售商店，由批发商统一采购商品，为联合体中的零售商店统一配货、送货；
②零售商组织的联营商店，由联营商店的采购中心统一采购和配货；
③各种特许经营组织，一般是制造商或服务企业兴办的特许批发或特许零售商店，由特许权所有者统一管理和控制渠道。
(3)管理式垂直营销系统。它是由力量最强或规模最大的一个渠道成员出面组织的渠道系统，该成员管理和协调制造和分销的各环节，行使支配权。这个管理者可能是制造商，也可能批发商或零售商，取决于其实力状况。如宝洁公司、通用电器公司等名牌产品制造商，能够从中间商处得到更多支持和配合，大零售商如沃尔玛，对其供应商也具有很大影响力。
2．水平营销系统
所谓水平营销系统是指同一层次的两个或两个以上企业联合起来，组织的营销系统，他们利用各自在资金、技术、资源等方面的优势，共同开发和利用市场机会。如制造商之间为分散风险联合起来开发新产品，经营互补产品的批发商之间联合起来开展交叉销售等。
3．多渠道系统
所谓多渠道系统，是指企业通过两条或两条以上的渠道将产品送到同一个目标市场或不同的目标市场。企业建立多渠道营销系统，可以增加产品在市场上的覆盖面，降低渠道成本，扩大产品营销，提高经济效益，同时也能更好满足顾客需求。企业使用多渠道系统应加强渠道设计和管理，避免渠道之间可能发生的冲突。
建立现代分销渠道系统是未来的发展趋势，但是在目前我国地区间、城乡间经济发展不平衡的形式下，现代渠道系统的发展是一个渐进的过程，首先在一线城市、二线城市逐渐普及，但是在广大的农村，传统分销渠道还起着重要作用。
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